當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 洋河憑什么創(chuàng)造藍色“經(jīng)典”？ 作者：韓亮 時間：2011-1-13 字體：[大] [中] [小]

    洋河憑借藍色經(jīng)典系列在幾年的時間內(nèi)迅速躋身中國白酒前五強，在眾多中國二線品牌中迅速成為一線高端品牌。洋河成為中國老八大名酒品牌重塑的典范，也成為省級區(qū)域強勢品牌走向全國市場的代表。
     洋河的成功并非偶然，有許多可取經(jīng)驗。合效策劃作為中國著名的酒水專業(yè)策劃機構(gòu)，中國十佳機構(gòu)，本文僅從品牌塑造方面解讀其成功之道。
     沒利潤做不成大品牌
     如果洋河一直主打曾經(jīng)聞名中國的低端傳統(tǒng)老產(chǎn)品——洋河大
曲，無論如何都不會做到目前的行業(yè)地位。洋河在市場分析的基礎上，抓住了中國白酒消費升級的趨勢，于2003年果斷推出了高端產(chǎn)品——藍色經(jīng)典。
     中國白酒著名企業(yè)和省級強勢企業(yè)，在釀酒技術和制作規(guī)模上，幾年前都不比洋河遜色多少。而大多數(shù)白酒品牌，只能成為地頭蛇，無法走出根據(jù)地市場。合效策劃機構(gòu)認為，原因之一在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理——中低端產(chǎn)品過多。中低端白酒一方面，面臨制造成本提高、稅收提高、渠道費用增加等成本性壓力；另一方面，面臨眾多競爭對手的同質(zhì)化競爭。
     沒有高的利潤率，企業(yè)就無法進行品牌投入，也無法給高級營銷人員提供平臺，這兩點成為制約大多數(shù)地方強勢品牌的致命瓶頸。沒有高額利潤，也就成了無源之水。
     洋河充分認識到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要性，果斷推出了“天之藍”、“海之藍”和“夢之藍”三大系列中高端產(chǎn)品。既保證了企業(yè)的利潤，也保證了經(jīng)銷商和終端（特別是餐飲）的利潤，形成了一個良性價值驅(qū)動鏈。有錢能使鬼推磨。利潤是品牌的第一驅(qū)動力，也是品牌成功的核心基礎。
     有了充足的利潤，洋河一方面調(diào)動了營銷鏈條中各環(huán)節(jié)的積極性，因此迅速完成全國招商和高級人才聚集的重要突破，也迅速進入了白酒的核心渠道——餐飲。另一方面，也促使他有能力在央視等高端媒體上大量投放廣告，贊助各種有影響力的活動，比如央視年度經(jīng)濟人物評選等，提高了品牌的拉動力。
     綿柔風格順應消費潮流
     隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)多年發(fā)展，中國白酒消費出現(xiàn)新的趨勢，少喝酒喝好酒已成時尚。但中國白酒是一種禮儀消費，在很多商務和政務場合下，要照顧面子問題，酒有時候不能少喝。入口柔而不淡，即便多喝幾杯，又不妨礙身體健康，逐漸成為一種社會主流需求，也成為判斷是否是好酒的一大標準。
     中國酒水專家——合效策劃調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國很多白酒品牌仍然沿襲專家導向，而不是消費者導向。很多強勢地方品牌，不缺乏高水平的釀酒師和調(diào)酒師，而無法調(diào)制出消費者喜愛的好酒。其原因在于專家標準和消費者標準不統(tǒng)一，大多數(shù)企業(yè)閉門造車，調(diào)出的白酒可以獲得各種行業(yè)金獎，而無法滿足消費者的潛在需求。
     洋河歷經(jīng)數(shù)千次消費者測試，以消費者導向為企業(yè)標準，完成了消費者和技術專家的完美結(jié)合，調(diào)制出了綿柔型白酒，一下子滿足了中高端消費者的心理需求和感官需求。
     其實綿柔型白酒并非洋河的首創(chuàng)，很多著名魯酒品牌一直在走淡雅濃香的道路，口感并不比洋河的綿柔型遜色，但為什么還是沒有獲得消費者足夠的認可呢？洋河不但在技術上跟消費者需求接軌，而且他第一時間響亮的喊出了“開創(chuàng)中國綿柔型白酒”的口號，通過高空廣告的大力度傳播，第一時間占領了消費者的心智空間。
     合效策劃機構(gòu)認為，當一個行業(yè)里雖然大家都能做到，但是第一個大力度含出來的品牌，優(yōu)先成為消費者心目中的第一品牌和第一選擇，這個理論叫“搶先理論”。就像王老吉搶占了“預防上火”的第一位置一樣，不管后來者何其正等品牌如何喊“怕上火，喝某某”，都很難撼動消費者心中的第一位置。即便后來者花費數(shù)倍的廣告費傳播，也很難取得洋河這樣的市場地位。搶占消費者心智第一空間，才是品牌的最終目的。
     藍色差異系統(tǒng)應用到極致
     很多人認為洋河差異化的第一要素是獨特的藍色包裝，這只能說對了一半。很多白酒品牌使用了各種差異化的包裝顏色，為何沒有取得成功？
     沒有差異化就去死吧，這是美國著名戰(zhàn)略專家邁克爾˖波特最早提出的觀點。合效策劃機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，在中國得到了很好的應用，但很多企業(yè)只把它當做了一個差異賣點，而不是差異體系。
     藍色只是洋河的差異化的視覺表現(xiàn)，而不是全部。差異化的核心是圍繞一個與眾不同的點——藍色，再處處表現(xiàn)其與眾不同，它是一個系統(tǒng)而非一個點。一個點很容易讓人忘卻，也形不成一個品牌有效的區(qū)隔，而系統(tǒng)是無法被復制，更難以被超越。
     先從包裝上說，洋河大膽的采用了藍色，跳出了白酒行業(yè)慣用的紅色和黃色，而且把藍色作為了藍色經(jīng)典系列的主題色。無論是盒子，還是瓶體，都采用了藍色。無論是天之藍、海之藍，還是夢之藍，三大系列都采用了同一個顏色。系統(tǒng)并且統(tǒng)一，這是很多白酒品牌做不到的。郎酒做的相對較好，但紅花郎也僅僅是其中的一個系列，而不是整個品牌的色系。白酒品牌中，洋河第一個把主題色運用到了整個品牌中，包括所有包裝和宣傳畫面等VI視覺系統(tǒng)。
     差異化的另一個應用是品牌名稱——藍色經(jīng)典。品牌名稱是傳播最廣的，也是最有效而且最便宜的廣告。很多企業(yè)忽略了這一點，往往是包裝講的一個差異化點，而品牌名稱講的是另外一個點，不統(tǒng)一就無法形成系統(tǒng)的合力。
     洋河在利用差異化時不止做到了這兩點，而且把廣告主題中融入藍色白酒文化，繼續(xù)強化藍色的差異化主題。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。這句意境高遠的“洋河藍色經(jīng)典”廣告語已廣為傳頌，更被業(yè)界奉為經(jīng)典。洋河把一個差異化顏色，上升到了白酒文化的層面，給品牌注入了靈魂。
     洋河與省級衛(wèi)視領導者——浙江衛(wèi)視合作，把浙江衛(wèi)視的藍色VI結(jié)合起來，打造了戰(zhàn)略合作伙伴關系，提出了“中國藍”的品牌高度。強強聯(lián)合，相得益彰，進一步提升了洋河的高端品牌形象。洋河贊助了“央視年度經(jīng)濟人物評選”和登月等舉世矚目的大型活動，進一步提出了“夢之藍”主張。從天之藍，海之藍，到夢之藍，不僅僅實現(xiàn)品牌的一再提升，而且充分完成了廣告主題與系列名稱的完美融合。在廣告、公關、子品牌名稱等方面，洋河差異化做到了系統(tǒng)和極致。
     再好的創(chuàng)意沒大投放也白費
     以上只能說明洋河在系統(tǒng)營銷策劃方面做的非常完善，而品牌建設只有策劃是遠遠不夠的。三分策劃，七分執(zhí)行。策劃是方法，執(zhí)行關鍵需要力度。很多品牌也有完美的策劃，但最終沒能成就大品牌，往往輸在執(zhí)行力上。
     中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃認為，如果洋河沒有央視的大密度投放，也很難成就今天的品牌地位。不能否認省級衛(wèi)視、戶外廣告甚至終端攔截的作用，但與央視的權威性和高度相比，簡直是小巫見大巫，只能算作錦上添花，不能算作雪中送炭。
     有人開玩笑，一只狗在央視連續(xù)叫上一周，都會成為名犬。其它媒體可以做到傳播覆蓋率，可以家喻戶曉，但不會成就高端品牌。離開央視，高端品牌很難塑造，主要來自它的權威性。先有了高度，后有了其它媒體的補充，洋河的高端品牌形象才迅速崛起，才如日中天。
     洋河之所以能有實力與央視成為戰(zhàn)略合作伙伴，一方面是高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確保有足夠的傳播費用，另一方面與其上市公司的背景不無關系。中國白酒的品牌整合進程比啤酒整整晚了十幾年，相信很多資本會不斷進入優(yōu)質(zhì)白酒品牌，中國白酒的競爭將由營銷競爭過度到資本競爭階段。在資本的推動下，中國白酒一線與二線品牌的分水嶺越來越明顯，強者會更強。
     綜上所述，合效策劃機構(gòu)認為，洋河藍色經(jīng)典的品牌成功來自于四大方面：一是，高端產(chǎn)品保證了營銷鏈條中各環(huán)節(jié)的利潤，形成了一個良性驅(qū)動鏈；二是，抓住消費升級和綿柔風格需求，搶先占領了消費者心智空間；三是，洋河將藍色作為差異化的賣點應用到了包裝、廣告宣傳、品牌名稱、文化主題和品牌公關中，形成了無可復制的差異化體系；四是，在資本的支持下，高舉高打借助央視的權威，迅速成就高端品牌形象。
     成功只是過去時，洋河日后能否延續(xù)藍色“經(jīng)典”，關鍵要看自己的內(nèi)部管理。我們也相信更多品牌的經(jīng)典，將在中國白酒行業(yè)延續(xù)。
    


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